Adidas visé par un boycott pour une pub avec un ex-soldat israélien

Adidas fait face à de vives critiques internationales et à des appels au boycott pour avoir choisi un ancien soldat israélien comme visage d'une campagne destinée aux personnes amputées. L'initiative suscite l'indignation alors que les Nations unies indiquent que Gaza affiche le taux d'enfants amputés par habitant le plus élevé au monde, conséquence d'attaques militaires dévastatrices.

L'équipementier allemand a retenu Shalev Biton, ancien soldat israélien ayant perdu une jambe lors du conflit de 2021, pour promouvoir son Single Shoe Service. Ce dispositif permet aux personnes amputées d'acheter une seule chaussure à moitié prix et vise à accompagner les personnes en situation de différence de membre en Israël.

Pour ses détracteurs, ce choix ignore la catastrophe humanitaire en cours à Gaza. Des milliers de Palestiniens souffrent de blessures qui bouleversent leur vie, dont de nombreuses pertes de membres. Le contraste entre le message de la campagne et la réalité gazaouie vaut à la marque des accusations de deux poids, deux mesures de la part des militants.

Stephanie Westbrook, de la Campagne palestinienne pour le boycott académique et culturel d'Israël, a qualifié la publicité d'affront. Selon elle, elle banalise les agissements d'Israël tout en occultant la souffrance des Palestiniens qui ont perdu des membres ou des proches sous les assauts militaires en cours.

L'Organisation mondiale de la santé estime qu'entre 5 000 et 6 000 personnes avaient été amputées à Gaza début octobre 2025. Les enfants représentent un quart de ces cas, une crise sans précédent qui n'a aujourd'hui d'équivalent nulle part ailleurs dans le monde.

Le système de santé gazaoui peine à fournir prothèses et rééducation en raison du blocus. Dans le même temps, des centaines de footballeurs en herbe ont formé des équipes de joueurs amputés. Ils se servent du sport pour reprendre des fragments de leur vie, malgré la douleur, les destructions et le manque criant de moyens médicaux.

Des personnalités comme l'acteur Javier Bardem et l'écrivaine Susan Abulhawa se sont jointes aux appels au boycott. Elles pointent l'inégalité de traitement, rappelant qu'un mannequin palestinien avait été écarté d'une précédente campagne. Les critiques demandent aux marques d'assumer le choix des souffrances qu'elles rendent visibles dans leur communication.